Kurumları, insanlar gibi canlı organizmalar olarak ele almak gerekir. Çünkü onlar da doğarlar, büyürler ve gelişirler. Ancak insanlardan farklı olarak bazı kurumlar hücrelerini  sürekli olarak yenilerler, yaşlanmazlar ve insanlar gibi belli bir yaşta ölmezler. Kurumsal Kimlik de kurumla birlikte doğar, büyür, gelişir. Günümüz genetik bilimi istenilen karakterde insanlar yaratmaya çabalıyor.

Bir kurumun kimliğini, kişilik yapısı belirler. Kurumsal kimliğin, kurumsal kişiliğin bir sentezi olduğunu söyleyebiliriz. Reklamcılar, iletişimciler ve tasarımcılar, kurumlar için kimlik yaratmazlar. Onların işi zaten var olan kimliği ortaya çıkartmak, tanımlamak, sınırlarını belirlemek, varlığını kanıtlamak, ağırlığını hissettirmek, dil, tarih ve coğrafyasının altını çizmektir.

Dünyada bütün tanınmış şirketlerin başarı  nedenleri araştırıldığında kamuoyunda derhal anlaşılıp  tanınmalarını sağlayan çeşitli kurum simgelerinin önemli rol oynadığını  belirten….
“ Kurumun görsel olarak tanımlanacağı her yerde kurumsal kimlik öğelerinin, tutarlı bir şekilde tüm faaliyetlere yansıtılıp, doğru kullanılması gereklidir. Yine bu öğeler arzu edilen imajı yansıtmak ve her zaman kontrol altında tutmak için kullanılır. Kurumsal kimliği oluşturmuş bir şirket, hizmet verilen alanların net bir biçimde  tek bir organizasyon parçası olarak görülmesini sağlar, profesyonellik ve kaliteyi yansıtır”

Kurumsal Kimliği “Bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendisini anlattığı, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleştirilen toplam iletişim” olarak tanımlamak mümkün.
“Kurumsal Kimliği iyi planlanan bir şirketin sonuçta, iyi yönetilen, iyi mallar üreten, uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren, kaynaklarını iyi kullanan, yaşadığı yere ve çevreye saygılı olan, yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum olması ve bu izlenimi vermesi gerekir.”

Kurumsal kimliğin uluslararası rekabet ortamında stratejik bir silah olduğunu unutmamak gerek.

“Kendisini açık, yalın, kesin nitelik, çizgi ve görünümlerle tanımlayabilen bir kurum, çalışma yöntemlerinin verimliliğini, başarısının düzeyi, hedefleri ve güvenirliliği hakkında da daha ilk izlenimde olumlu bir mesaj vermiş olur”

“ Kurum kimliğini en somut biçimde sergileyen, logo, amblem, yazı karakteri, renkler, yapı gibi, özelllikle tasarıma ilişkin tüm ayrıntı ve standartlar asla aşırı bir titizlik ürünü gibi görülmemelidir. Unutmayalım ki kurum kimliğini yansıtan simgelere  ve bu simgelerin kendi içindeki tutarlılığına gösterilen özen, son çözümlemede, o kurum ya da kuruluşun tüm çalışma alanlarındaki tutarlılık ve etkinliğine duyulan inancı da desteklemektedir. Satışa çıkarılan bir ürünün tanınmasını, aranmasını sağlamak satıcıların, reklamcıların işidir. Ama ürünü üreten kuruluş yeterince tanınmıyorsa satıştan sorumlu olanların işi büsbütün güçleşir. Satış masrafları artar, maliyet yükselir, kar azalır, dolayısıyla ürünün tanınmış bir rakibe karşı başarı şansı azalır.”

“ Kurumsal Kimlik, bir firmanın kim olduğunun, ne yaptığının ve nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. Firma, insanlar üzerinde bırakacağı etkide, ilk izlenim aşamasında istikrarlı bir bütünlük, algılama aşamasında da sunulan hizmetin kalitesi şeklinde önem kazanır.”

“ Kurumsal kimliğin içsel faydaları; firmanın değişik departmanlarındaki veya değişik coğrafi bölgelerindeki elemanlarının birlikte daha verimli çalışmaları; firma elemanlarının dünya üzerinde kurulu dev bir hizmet ağının bir parçası olduklarının bilincine varmaları; elemanların moral ve motivasyonlarının artması; işgücü devrinin azalması ve daha nitelikli insanların firmaya iş başvurusunda bulunmalarıdır. Dışsal faydalar ise; değişik coğrafi bölgelerde gerek görsel, gerekse de kültürel uyumluluğunun sağlanarak, müşterilerin güveninin kazanılması ve markaya sadakatin artması; promosyon faaliyetlerinin daha ekonomik hale gelmesi; tedarikçilerin daha kaliteli ve istikrarlı olmalarının sağlanması; firmanın yeni pazarlara girişinin kolaylaşması ve yeni ürünlerin sunumunun kolaylaşmasıdır. Özetleyecek olursak, kurumsal kimlik, görsel olan veya olmayan tüm öğeleri ile bir bütündür. Çok uluslu bir firmanın tüm dünya üzerinde sunduğu hizmetlerde kalite istikrarını sağlaması ve bunun gerek çalışanlar, gerekse müşteriler tarafından bu şekilde algılanması ancak planlı bir kurumsal kimlik uygulaması ile başarılabilir.

“Her şirketin belirli bir kurumsal kimliği vardır. Ama önemli olan sağlıklı ve istikrarlı bir altyapı ile bu kimliği geliştirebilmektir. Öncelik, ürünün ve şirketin tüketiciler tarafından diğer ürünlerden ayırt edilmesi, yani tanınmasıdır. Özellik ise, var olan kurumsal kimlik ile, tüketicilerde belirli bir bağlılık ve sadakatin oluşturulmasıdır. Bu süreçte en önemli etkenler, ürünün fiyatı, kalitesi, sunuluş tarzı, ambalajı ve tüketicide oluşturduğu memnuniyettir. Eğer ürün bu özellikleri ile müşteriyi tatmin etmişse pazarda etkinlik artacak, hatta aranılan
bir ürün olma konumuna gelecektir. Ama ürün bu özellikleri taşımıyorsa tüketici tarafından en fazla iki kez denenecek, sonra satın alınma
şansını yitirecektir”

“Kurumsal Kimlik, ürünün bulunduğu market içinde tutunabilmesi, pazarda belirli bir payı sahiplenmesi ve tüketici grubunun oluşmasında önemli bir rol oynamaktadır.”…

Şirket ismi ve kimliği, tüketicilerin o ürüne sempati duymalarını sağlayacaktır. Tüketici aldığı ürün ve firmayla kendini özdeşleştirir. Kullandığı ürün, o kişinin prestij ve imajının bir simgesi haline gelebilir. Belirli bir süre sonra tüketici otomatikman o ürünün değişmez bir alıcısı olacaktır.

Kurum nedir ?
Eğer bir kuruluşu yöneten, yöneticiler değilde bir takım ilkelerse .. yada başka bir ifadeyle bir kuruluşta zaman içinde yöneticiler değişsede ilkeler değişmiyorsa, kuruluşun onu benzerlerinden ayıran bazı nitelikleri, tarzı standartları varsa o kuruluş bir kurumdur.
Bir kurumsal kimlik programının arkasındaki temel fikir şirketi yaptığı her işte, sahip olduğu  her şeyde ve ürettiği her şeyde kendisinin ve amaçlarının ne olduğunu net bir fikir halinde ortaya koymasıdır.

Kimlik şirketin kurucusu kimliğini lansıtır.

Kurum Kimliği

• Tutarlılık (Strateji ve yapı )
• Kişilik (Tüm çalışanlar aynı standart )
• Konumlandırma (Pazarlama )

Tüketici adeta reklam / ürün/marka bombardımanıyla karşı karşıya

Oysa araştırmalar, ortalama bir insan beyninin aynı anda, bir kategorideki en fazla yedi birimle uğraşabildiğini ve bunları da kendi içinde öncelik sırasına soktuğunu söylüyor.

Adı sanı  duyulmamış, üreticisi belli olmayan ürünlerin, böyle bir ortamda tercih şansı hemen hiç yok.

İnsanlar her ne kadar reklamlardan etkilenmediklerini söyleseler de, yine bildik markaları tercih ediyorlar. Üreticilerini tanıdıkları, güvendikleri ürünü tüketiyorlar.

İyi de üretici kuruluşları nereden tanıyorlar ?

Öyle ya, ürünleri tanımak kolay. Her gün karşı karşıyasınız. Alır,dener kullanır, beğenir yada beğenmezsiniz.

Ama kuruluşlar ? Kaç kişi,o ürünlerini güvenerek aldığı üretici kuruluşların fabrikalarını, ofislerini geziyor, yöneticilerini tanıyor.

Kimlik… Adı üstünde… Herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayırmamızı sağlayan özelliklerin bütünü. Eğer bir kimliğiniz yoksa, siz de yoksunuz… Varsınızda, başkalarına göre yoksunuz.

Geçen gün Hürriyet Gazetesi’nin seri ilanlar sayfasında şöyle bir ilan vardı. Kurumsal Kimliğimizi kaybettik. Hükümsüzdür.

Bu  tabiiki bir şaka ama bir kimlik kontrolü yapılsa çok zor durumda kalacak, kurumsal kimlikten yoksun birçok şirket olduğu gerçek.

Arçelik bir kadın olsaydı kime benzerdi ! IBM hangi fıkraya güler !
Beymen dişi mi, erkek mi ! Ya Marlboro ?

İnsanın güldüğü espri, sürdüğü koku, taktığı kravat, davranışları, konuşması, kişiliği/kimliği hakkında ip uçları verir.

Şimdi, bir çoğunuz beni tanımıyorsunuz ama kılık kıyafetimden dış görünüşümden ve konuşmamdan benim hakkımda fikir yürüteceksiniz… Kimliğim hakkında bazı ip uçları edineceksiniz. Beni seveceksiniz ya da sevmeyeceksiniz. Bana güvenecek veya güvenmeyeceksiniz. Bir satıcı olsaydım ve size bir şey satmaya çalışsaydım, eğer beni / kişiliğimi sever, inanır ve güvenirseniz sattığım şeyi alacaktınız…

Kurumları da birer, kişilik olarak düşünebilirsiniz…

Örneğin Almanya’da günde, televizyon kanallarında yayınlanan reklam sayısı yaklaşık 1200…

Kurumsal kimlik dediğimiz zaman ne anlıyoruz ? İki ayrı boyutu anlıyoruz. Bir, kurumsal kimliğin kavramsal içeriği var. O kavramsal içeriği oluşturan bileşenler var. Bir de bu kimliğin bize yansıyan biçimlendirilmiş durumu var. Bu kavramsal içeriği neler oluşturuyor ? Önce kurumun tarihçesi oluşturuyor. Her kurumun kendi tarihinden devraldığı bir kimliği var. Bu kimlik açıkça tanım kazanmış olabilir, bu anlamda bir kimlik sorgulamasından geçmiş olabilir ya da olmayabilir. Tanımlanmış olabilir, olmayabilir ama her iki durumda da tarihçenin kurumsal kimliğin içinde var olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Buna bağlı olarak bir de kurumun kişiliği var, o da yine tarihten devraldığı kişilik özelliklikleri. Bir kurum geleneksel olabiliyor, dinamik olabiliyor, hemen hemen bir kişide de görebileceğimiz tüm kişilik  özelliklerini  kurumun kendi yapısında da görebiliyoruz. Bunlar tanımlansa da tanımlanmasa da var olan durumlar. Ama bir de kurumun kendi tanımladığı felsefesi var. Felsefesini tanımlama durumunda kurum, bu felsefesini tamamlarken tabi ki gelecek düşüncesi ağır basacaktır; hedef kitle tanımı ağır basacaktır, ürün ya da hizmet felsefesinin içinde belirleyiciler olarak ağırlık kazanacaktır. Bütün bu kavramsal içerik bir görsel anlatım stratejisi giderek, bir tasarım disiplinine dönüşüyor.

Eğer bir kuruluşu yöneten, yöneticiler değil de bir takım ilkelerse… ya da başka bir ifadeyle, bir kuruluştu zaman içinde yöneticiler değişse de ilkeler değişmiyorsa (tabi önce ilkeler varsa)… bir kuruluşun, onu benzerlerinden ayıran bazı nitelikleri, tarzı, standartları varsa…O kuruluş bir kurumdur.

Kurumlar, çok güçlü yöneticilere de gerek duymazlar. Kurumlarda yöneticilerin başarısı, var olan ilkeleri uygulayabilmesiyle, özünü bozmadan günün koşullarına göre uyarlayabilmesiyle, gerektiğinde yeni ilkeler getirebilmesi ve çağ dışı kalanları değiştirebilmesiyle ölçülür.

Bir kurumsal kimliğe sahip olmanın ne gibi avantajları olabilir?

Sanıyorum Amerika’da, çok büyük bir şirketin patronu bir gün Cartier’e gitmiş. Karısı için elmas bir bilezik beğenmiş ve faturayı ofisime gönderin demiş… Cartier’dekiler ne mi yapmış ? Hiç bir şey… Çünkü böyle bir şirketi tanımıyorlarmış. Çok bozulan patron erteesi gün hemen reklam ajansını çağırmış ve geniş bir kurumsal reklam kampanyası başlatmalarını istemiş.

Şimdi, bir  kurumsal kimliğe sahip olmanın avantajları nedir, bakalım:

Her şeyden önce kuruluşun tanınması, benzerlerinder ayrılması kolaylaşır. Güven duygusu oluşur. Kuruluşla bir şekilde ilişkisi olan herkes., neyle karşılaşacağını, kimle iş yapacağını kestirebilir. Her kademede, daha iyi elemanlar kuruluşta çalışmak için başvurur… Ve tabi ki insanla, o kuruşun ürettiği ürünleri satın alır!

Mc Donalds’ın bu kadar tutulması, dünyanın en lezzetli hamburgeri oluşundan mı? Ama herkes, dünyanın neresinde olursa olsun Mc Donalds logosunu gördüğünde neyle karşılaşacağını ne yiyeceğini bilir…

Bilinmeyen her şey maceradır… İnsanlar da özellikle mideleri konusunda maceraya atılmayı pek sevmezler. Tabi iş konusunda da! ( Ayrıca dünyada sanılandan daha az macerasever olduğunu da söylemeliyim. )

Peki, madem bu kadar önemli bir konu da, neden hala Türkiye’de birçok kurumun belli bir kimliği yok ? Bu, sene konuşulmuyor, ben meslek hayatına başladım başlayalı kurumsal kimlik lafı var. Demin bir arkadaşım güzel bir noktaya temas etti; şirketler sanki Türkiye’de grafiker, reklamcı yokmuş gibi yabancı kuruluşlara yaptırıyorlar, çok büyük paralar veriyorlar. Hepsini kastetmiyorum tabi. Ben başımdan geçen olayı anlatayım. Böyle yeni bir isim değişikliği nedeniyle, yeni bir logo hazırladık ve oturduk aynen yabancı örnekler gibi kurumsal kimliğin yansımasını sağlayan bir takım grafik standartları belirtilen bir kitapçık yaptırdık. Bütün reklamcı arkadaşlarım bilir, genelde çizgi altı denen hizmetlere ne reklam ajansları talip olur -parası azdır- ne de reklamveren bunları reklam ajansı çatısı altında yaptırmaya pek gönüllüdür. Çağırır matbaayı “bana bir kartvizit bas”der, eğer aklına gelirse o kitapçığı da eline tutuşturur. Sonunda işler gelir, ağlayasınız gelir. Bunun
için mi biz o kadar yırtındık.

Bunun 3 nedeni var. Yani neden şirketler istendiği ölçüde kurumsal kimliğini yansıtamıyor, kurumsal kimliğe sahip olamıyor ?

1) Farkı görmek:
Kuruluşun başındaki karar vericiler, kaliteyi kalitesizden ayırabilme beceresine sahip olmalı, aradaki farkı görebilmelidirler. Kurum Kimliklerine aykırı uygulamaları farketmeli, ayıklıyabilmelidirler. ( Bu, her zaman olmaz ! )

2) Farkı önemsemek
Bazıları bu farkları görürler de, pek umursamazlar. “Canım bir kereden ne olacak. Şimdi, benim logomun rengi biraz koyu basılmış diye insanlar ürünümü satın almayacaklar mı ?” derler! ( Halbuki “Damlaya damlaya göl olur”… veya “Kalite ayrıntıda gizlidir”. )

Kurumsal Kimlik bir firmanın ne yaptığını , nasıl yaptığını, misyon ve hedeflerini, toplum içerisindeki yerinin görsel ve davranışsal sunumudur. Bir firmanın yada markanın tüketiminden önce insanlar üzerinde bırakacağı etkide , ilk izlenim aşamasında istikrarlı bir bütünlük, algılama aşamasında da kalite şeklinde kendini gösterir.
Görsel detaylar ve kavramsal detaylar  kurumsal kimliğin yansıtıldığı iki ögedir.Ve ikisinin tam bir bütünlük içerisinde sunulması gerekir, ayrı ayrı ele alınması hatalıdır. Bu detayları oluştururken firmanın çalışanlarının ve içinde bulunduğu sektörün çok iyi analiz edilmesi gerektiğini inanıyorum. Kişisel zevkler yada yorumlar bir firmanın kimliğine yansımamalı.
Her şirketin belirli bir Kurumsal Kimliği vardır ama önemli ve başarılı olan sağlıklı bir altyapı ve uzun dönemli hedeflerle bu kimliği geliştirebilmektir.
Kurumsal Kimlik çalışmalarında öncelik, ürünün ve şirketin  tüketicciler yada daha genel anlamda kamuoyu gözünde diğer alternatiflerden ayrılması, tanınmasıdır  bunun yanı sıra  kurumsal kimlik çalışmaları tüketicide sadakatin oluşturularak pazar payının artmasına katkıda bulunacaktır.
Kurumsal Kimlik uluslararası pazarlarda stratejik bir silahtır.
Adı sanı duyulmamış, üreticisi belli olmayan ütrünlerin tercih edilme şansları çok çok az.